Un objectif de communication définit précisément ce que vous voulez accomplir auprès de votre cible grâce à vos actions de communication : accroître votre notoriété, améliorer votre image de marque ou déclencher une action spécifique. Bien formulé, il guide le choix de vos messages, canaux et KPIs de mesure, transformant une stratégie de communication vague en plan d’action concret et mesurable.
Ce guide pratique vous explique :
- Les trois types d’objectifs (cognitif, affectif, conatif) et leurs usages
- La méthode SMART pour formuler des objectifs actionnables
- La différence entre objectifs marketing et communication
- Comment choisir les bons indicateurs de performance
Définition : qu’est-ce qu’un objectif de communication
Un objectif de communication traduit en termes mesurables l’effet que vous souhaitez produire sur votre cible à travers vos actions de communication. Contrairement à un objectif marketing (vendre 1000 unités) ou stratégique (conquérir 15% de part de marché), l’objectif de communication se concentre sur la perception, l’attitude et les comportements de votre audience.
Il répond à trois questions fondamentales :
- Qui voulez-vous toucher ? (segmentation de la cible)
- Quoi voulez-vous qu’ils sachent, ressentent ou fassent ? (nature de l’objectif)
- Comment mesurerez-vous le succès ? (indicateurs de performance)
Dans tout plan de communication structuré, les objectifs constituent le point de départ : ils déterminent ensuite les messages clés, le choix des canaux, le budget alloué et le calendrier d’actions. Sans objectifs clairs, impossible d’évaluer si votre communication fonctionne vraiment.
Les trois types d’objectifs de communication : cognitif, affectif, conatif
La typologie classique distingue trois catégories d’objectifs, alignées sur le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) et le parcours mental du prospect.
Objectif cognitif : faire connaître
L’objectif cognitif vise à transmettre de l’information et développer la notoriété. Vous voulez que votre cible connaisse votre existence, comprenne votre offre ou retienne un message spécifique.
Exemples concrets :
- « Augmenter la notoriété assistée de notre marque de 25% à 40% auprès des 25-35 ans en 6 mois »
- « Faire connaître notre nouveau service de livraison en 24h à 60% de nos clients actuels d’ici fin Q2 »
- « Porter la compréhension de notre positionnement écoresponsable de 30% à 50% chez les décideurs IT en 1 an »
Indicateurs typiques :
- Taux de notoriété (spontanée et assistée)
- Reach et impressions sur les réseaux sociaux
- Trafic web et pages vues
- Mentions dans la presse
- Taux d’ouverture des emails
Cet objectif correspond à la phase Attention du modèle AIDA : vous cherchez d’abord à exister dans l’esprit de votre cible.
Objectif affectif : faire aimer et construire l’image de marque
L’objectif affectif travaille sur les émotions, perceptions et attitudes. Vous ne vous contentez plus d’être connu, vous voulez être apprécié, perçu positivement, préféré aux concurrents.
Exemples concrets :
- « Améliorer notre score de recommandation NPS de 25 à 40 auprès de nos clients B2B sur 12 mois »
- « Faire passer notre image de marque ‘innovante’ de 35% à 55% dans notre secteur d’ici fin d’année »
- « Accroître l’engagement moyen sur nos posts LinkedIn de 2% à 4% en 3 mois »
- « Réduire les perceptions négatives liées à notre dernière crise de 60% à 20% en 6 mois »
Indicateurs typiques :
- Net Promoter Score (NPS)
- Taux d’engagement (likes, commentaires, partages)
- Sentiments positifs/négatifs dans les avis clients
- Baromètre d’image de marque
- Taux de fidélisation et repeat rate
Cet objectif correspond aux phases Intérêt et Désir : créer une préférence émotionnelle et rationnelle pour votre marque.
Objectif conatif : faire agir et déclencher la conversion
L’objectif conatif pousse à l’action concrète. Vous voulez que votre cible fasse quelque chose : acheter, s’inscrire, télécharger, participer, recommander.
Exemples concrets :
- « Générer 500 téléchargements de notre livre blanc via la campagne LinkedIn Ads en 2 mois »
- « Obtenir 1000 inscriptions à notre webinaire du 15 mars via nos communications email et réseaux sociaux »
- « Augmenter le taux de clics vers notre site web de 1,5% à 3% sur nos newsletters mensuelles »
- « Collecter 200 avis clients Google sur 3 mois grâce à notre campagne de sollicitation »
Indicateurs typiques :
- Taux de conversion (leads, ventes, inscriptions)
- Nombre de téléchargements
- Taux de clics (CTR)
- Participations à un événement
- Recommandations et référencements
Cet objectif correspond à la phase Action : transformer l’intérêt en comportement mesurable et souhaité.
Tableau récapitulatif : types, exemples et KPIs
| Type d’objectif | Finalité | Exemples d’indicateurs | Canaux privilégiés |
|---|---|---|---|
| Cognitif | Faire connaître, informer | Notoriété, reach, trafic web | Publicité, RP, SEO, display |
| Affectif | Faire aimer, améliorer l’image | NPS, engagement, sentiment | Réseaux sociaux, contenu, événements |
| Conatif | Faire agir, convertir | Conversions, CTR, inscriptions | Email, ads, landing pages, CTA |
Conseil : Un plan de communication complet combine souvent les trois types selon le niveau de maturité de la cible.
Méthode de formulation d’un objectif de communication SMART
Un objectif bien formulé respecte les critères SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini. Voici une structure copiable pour tous vos objectifs.
Structure de formulation en 5 éléments
[Verbe d’action] + [Indicateur] + [Valeur cible] + [Segment de cible] + [Délai]
Exemples appliqués :
- « Augmenter le taux de notoriété assistée de 30% à 45% auprès des décideurs RH en 6 mois »
- « Améliorer notre score NPS de 20 à 35 chez les clients grands comptes d’ici décembre 2026 »
- « Générer 300 demandes de démo via nos webinaires mensuels sur le Q1 2026 »
Les 5 éléments détaillés :
- Verbe d’action : Augmenter, améliorer, développer, générer, réduire, porter à, atteindre
- Indicateur : L’unité de mesure précise (%, nombre absolu, score)
- Valeur cible : Le chiffre à atteindre (avec point de départ si pertinent)
- Segment de cible : La population concernée (prospects B2B, clients existants, journalistes tech…)
- Délai : La date limite ou durée de la campagne
Éviter les formulations vagues
❌ Mauvais exemples (non SMART) :
- « Améliorer notre notoriété » → Pas mesurable, pas de cible ni délai
- « Faire connaître notre nouveau produit » → Pas d’indicateur quantifié
- « Augmenter nos ventes » → Objectif marketing, pas de communication
- « Devenir leader du marché » → Trop large, pas actionnable par la com
✅ Bons exemples (SMART) :
- « Atteindre 10 000 vues sur notre vidéo de lancement produit en 30 jours »
- « Obtenir 5 mentions dans la presse spécialisée tech au cours du mois de lancement »
- « Augmenter le taux d’ouverture de nos newsletters de 18% à 25% sur le semestre »
La précision élimine les interprétations multiples et facilite la coordination entre les membres de l’équipe.
Différence entre objectif marketing et objectif de communication
La confusion entre objectif marketing et objectif de communication reste fréquente, car les deux s’imbriquent dans la stratégie globale. Voici comment les distinguer clairement.
Objectif marketing : résultats business
L’objectif marketing se concentre sur les résultats commerciaux directs :
- Chiffre d’affaires : « Générer 500 000 € de CA sur le produit X »
- Volume de ventes : « Vendre 2000 unités en Q3 »
- Part de marché : « Atteindre 12% de PDM d’ici fin d’année »
- Acquisition clients : « Recruter 500 nouveaux clients sur 6 mois »
Ces objectifs relèvent de la performance business mesurée par les ventes, le revenu, la rentabilité.
Objectif de communication : perception et comportements intermédiaires
L’objectif de communication vise les leviers qui influencent ces résultats business :
- Notoriété : « Être connu de 50% de la cible avant le lancement produit »
- Image : « Être perçu comme le plus innovant par 40% du marché »
- Engagement : « Générer 1000 inscriptions au webinaire »
- Trafic : « Atteindre 50 000 visiteurs mensuels sur le site »
Ces objectifs créent les conditions favorables à la vente, mais ne garantissent pas la vente directement.
Articulation : la communication sert le marketing
Cascade logique :
- Objectif stratégique : « Devenir leader sur le marché des CRM pour PME »
- Objectif marketing : « Acquérir 1000 clients PME en 12 mois »
- Objectifs de communication :
- Cognitif : « Atteindre 60% de notoriété auprès des dirigeants de PME »
- Affectif : « Obtenir un NPS de 50 auprès des early adopters »
- Conatif : « Générer 5000 demandes de démo via nos campagnes digitales »
La communication nourrit le funnel marketing en créant awareness, considération et intention d’achat. Le marketing convertit ces leads qualifiés en clients payants.
Objectifs de communication interne vs externe
La stratégie de communication se décline en deux volets avec des objectifs spécifiques à chaque public.
Communication interne : mobiliser et aligner les collaborateurs
La communication interne cible les employés, managers, partenaires internes. Ses objectifs typiques :
Cognitifs (informer) :
- « Assurer que 90% des collaborateurs comprennent la nouvelle stratégie d’entreprise dans les 3 mois »
- « Former 100% des équipes commerciales au nouveau discours produit avant le lancement »
Affectifs (engager) :
- « Améliorer le taux de satisfaction interne (enquête RH) de 65% à 75% en 1 an »
- « Augmenter le score d’engagement collaborateur de 3,5 à 4,2/5 d’ici fin d’année »
Conatifs (mobiliser) :
- « Obtenir 500 participations au challenge innovation interne sur 2 mois »
- « Atteindre 80% de taux de complétion des formations obligatoires en Q1 »
Canaux privilégiés : Intranet, newsletters internes, réunions d’équipe, événements internes, plateforme collaborative (Teams, Slack).
Communication externe : conquérir et fidéliser clients et partenaires
La communication externe cible prospects, clients, journalistes, prescripteurs, grand public. Ses objectifs typiques :
Cognitifs (faire connaître) :
- « Atteindre 100 000 visiteurs uniques mensuels sur notre site web en 6 mois »
- « Obtenir 15 articles dans la presse spécialisée lors du lancement produit »
Affectifs (construire l’image de marque) :
- « Faire progresser notre score de confiance de 60% à 75% dans notre baromètre annuel »
- « Multiplier par 2 notre engagement moyen sur Instagram (de 2% à 4%) d’ici fin Q2 »
Conatifs (générer des leads) :
- « Générer 2000 leads qualifiés via nos campagnes social ads en 3 mois »
- « Atteindre un taux de conversion landing page de 15% sur notre campagne PPC »
Canaux privilégiés : Site web, réseaux sociaux, publicité digitale, relations presse, événements publics, marketing de contenu.
La principale différence : la communication interne mise sur la répétition et l’incarnation (top-down et bottom-up), tandis que la communication externe privilégie la différenciation et l’attractivité dans un environnement concurrentiel.
Comment choisir les bons KPIs pour mesurer vos objectifs de communication
Un objectif sans indicateur de mesure reste une intention. Voici comment sélectionner les KPIs pertinents selon vos objectifs.
KPIs cognitifs : mesurer la notoriété et la connaissance
Notoriété spontanée et assistée :
- Enquête : « Citez 3 marques de [catégorie] » (spontané)
- Enquête : « Connaissez-vous la marque X ? » (assisté)
- Benchmark : comparer avec les concurrents
Reach et impressions :
- Portée organique et payante sur réseaux sociaux
- Impressions publicitaires (display, search, social ads)
- Couverture médiatique (nombre d’articles × audience cumulée)
Trafic et visibilité :
- Visiteurs uniques mensuels (Google Analytics)
- Pages vues et temps passé sur le site
- Positions SEO sur mots-clés stratégiques
KPIs affectifs : mesurer l’image et l’engagement
Satisfaction et recommandation :
- Net Promoter Score (NPS) : « Recommanderiez-vous X à un proche ? »
- Taux de satisfaction (CSAT) : Score moyen sur 5 ou 10
- Avis clients (note moyenne + nombre d’avis)
Engagement digital :
- Taux d’engagement = (likes + commentaires + partages) / reach
- Temps moyen passé sur le contenu
- Taux de complétion des vidéos
Perception de marque :
- Baromètre d’image (attributs perçus : innovation, confiance, qualité)
- Analyse de sentiment (positif/négatif/neutre) sur les mentions
- Part de voix vs concurrents
KPIs conatifs : mesurer l’action et la conversion
Conversions et inscriptions :
- Taux de conversion landing page
- Nombre de leads générés
- Inscriptions événements/webinaires/newsletters
Clics et interactions :
- Taux de clics (CTR) sur emails, ads, CTA
- Téléchargements de contenus (livres blancs, études)
- Demandes de devis ou de démo
Recommandations et viralité :
- Taux de partage du contenu
- Nombre de parrainages
- Croissance de la communauté (followers, abonnés)
Règle d’or : Limitez-vous à 2-3 KPIs principaux par objectif pour éviter la paralysie par l’analyse. Un bon KPI doit être actionnable : si le chiffre baisse, vous savez quoi ajuster dans votre plan de communication.
Construire un plan de communication autour d’objectifs clairs
Les objectifs structurent l’ensemble du plan de communication. Voici la séquence logique à suivre.
1. Analyse de la situation (audit) :
- Où en êtes-vous aujourd’hui ? (notoriété actuelle, image, performance)
- Qui sont vos cibles prioritaires ? (segmentation)
- Quels sont vos concurrents et leurs forces ?
2. Définition des objectifs de communication :
- Cognitifs, affectifs, conatifs selon les besoins
- Formulation SMART avec KPIs précis
- Priorisation si budget/temps limité
3. Élaboration de la stratégie :
- Message : Quel discours porter ? (positionnement, proposition de valeur)
- Cible : À qui s’adresser en priorité ? (persona détaillé)
- Canaux : Où communiquer ? (owned, earned, paid media)
- Créativité : Quelle tonalité et format ? (vidéo, infographies, storytelling)
4. Plan d’actions et budget :
- Calendrier des campagnes
- Allocation budgétaire par canal
- Responsabilités et ressources
5. Mesure et ajustement :
- Suivi mensuel des KPIs
- Analyse des écarts objectif/réalisé
- Optimisation continue des actions
Cette approche garantit que chaque action de communication sert un objectif mesurable, évitant le piège de la communication « pour communiquer » sans impact réel.
Objectifs de communication : la clé d’une stratégie performante et mesurable
Formuler des objectifs de communication précis, mesurables et temporellement définis transforme radicalement l’efficacité de vos actions. En distinguant clairement objectifs cognitifs (faire connaître), affectifs (faire aimer) et conatifs (faire agir), vous alignez messages, canaux et KPIs sur les vrais enjeux business.
La méthode SMART appliquée à chaque objectif élimine les ambiguïtés et facilite le pilotage : vous savez à tout moment si vous êtes sur la bonne trajectoire, et pouvez ajuster rapidement en cas de dérive. Que ce soit en communication interne (engagement collaborateurs) ou externe (conquête clients), cette rigueur méthodologique fait la différence entre une communication intuitive et une stratégie de communication véritablement performante.
